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    家居零售新消费时代:那些开在商圈中的家居店

    分类:
    行业新闻
    作者:
    无迪
    来源:
    发布时间:
    2019/07/24
    浏览量

    从大环境来看,用户消费决策行为已转向回归理性,市场角逐也更趋冷酷和现实。除了设计美观之外,如何通过商业模式的设计保障品质最优和价格最优,让消费者沉浸于观感及视觉盛宴的同时,享受到真正的实惠,则对家居品牌的硬实力给出了更严格的考验。目前已有一批新式家居店进驻商圈从而打入消费者的生活,用不一样的方式诠释着家居这一概念,同时这也是一种不同于传统家居卖场的零售新消费补充。

     

    随着年轻人对新鲜创意产品不遗余力的发掘和种草打卡,用户对个性的追逐已迎来足以催生行业新品诞生的时候。原创设计型家居品牌已然感知到市场的青睐,造作、PIY、白桃说等新兴创意家居应时而生,同时也有一些大牌Zara home、言几又等品牌的跨界加入,更有共享按摩椅艾力斯特智慧布局你的“碎片化时间”……

     

    造作

     

    号称“打破中国制造低品质观感”的家居消费品牌“造作”,成立于2014年9月,以年轻态、亮色系产品设计在家居市场脱颖。在商业模式上,“造作”进行了“设计师+合作工厂+客户直销”全链路整合和优化,实现从厂到家的极薄流通链。

     

     

    “造作”的核心用户是国内典型的新中产家庭,他们活跃于一线和准一线城市,生活精致,品味考究;“造作”的产品销售渠道包括官网和线下旗舰店,线上线下同款同价,统一管理配送、安装及售后。目前线下旗舰店共有10余家,开在上海、北京、深圳、杭州四个一线城市。

     

    「提供适配中国年轻群体的世界设计」

     

    造作成立第四年,将品牌从“全世界为你设计”升级到2019年的“我的世界新家”,将从单体产品模式,转向提供全屋世界设计的生活方式解决方案。品牌升级的背后,也是产品驱动、效率提升的经营升级。

     

     

    以“温品”的扩充,开始从低频消费到较高频梯度的转变,提高与消费者的接触频率;通过在shopping mall开设体验店的方式,“造作”从线上走到线下,形成立体的品牌感知。与来自20多个国家的100多位设计师合作,提供适配中国年轻群体的家具设计;在直营家具体系里,做到全国600个城区包邮安装;全国28省210城666区县免费配送安装入户,无限期免费仓储,7日无理由退换,三年三包质量保障。以优质设计和新零售技术驱动下的优质服务,打造年轻人喜欢看、买得起的家具用品。

     

     

    据美国Furniture Today《今日家具》杂志中文版报道,硅谷权威智库CB Insight数据库新近发布的全球65家颠覆性家具初创公司名单,其中中国共上榜2家企业,“造作”为其一。

     

    PIY

     

    PIY是一个挑战传统的平板家具品牌。从被动的Do it yourself 到主动的Play it yourself,当家具变成玩具,家才充满意义。拾起传统手艺,拥抱自然材料,挖掘它们被忽略的美好,是其品牌的价值观。

     

     

    “由于安装过程很有趣,也很简单,消费者可以根据自己的需求去选择原材料,可以满足很多类似定制家居的需求。”PIY品牌的相关负责人说。

     

    「一家没有家具的胶囊家居店」

     

    PIY作为一个年轻的家居潮牌。虽然年轻,却已连续5年获得7项德国红点奖,开创了新型平板家具的风潮,成为中国原创家具品牌中的佼佼者。值得一提的是,它是唯一进军米兰家具展主展场的中国家具品牌。

     

     

    作为一家没有家具的家具店,PIY可谓是将产品与用户磨合的天衣无缝。将家具的零部件拆分成腿、板和软垫等不同的原材料来销售,安装方式特别简单,比如腿的两端已经刻出了标准的螺纹,可以通过像拧螺丝的方式直接拧进板或者软垫里面,通过不同长度、数量的材料,组合成不同尺寸、功能的桌子、椅子或者层架。他们将创意交给用户,让刻板零件在用户的手中变身各种充满趣味且实用的家具,用户也可以变成设计师。

     

    在RCIP 2018原创设计品牌盛典暨新品联合发布会上,PIY品牌创始人沈文蛟为市场带来了CELL2.0系列产品。从原来的8个零件增加到16个零件,如细胞裂变般,会产生无数个新产品的”随你变“产品。

     

     

    当被媒体问到在新品发布会携带几个新产品时,沈文蛟先生说到:”我无法回答是几个,因为它是一个单品,可以列变成无数个,满足人们生活需要的产品,可以是任何东西。”

     

    它们可以是拐角架、电视柜、猫几、马桶架……让用户自己发挥创意,做自己的设计师,一百个用户便有一百种创意。

     

    白桃说

     

    何为白桃说?白桃说是一家以家居品牌为主,线上线下相结合的垂直平台,门店照目前来看均开在租金高昂的购物中心,主打品质、时尚与创意。

     

     

    自盒马鲜生、超级物种等生鲜新零售在商业模式上探索并取得突出成绩之后,家居类零售有可能成为下一个风口。新一代零售品牌借由供应链整合、线上线下同价、物流运输多方面的优势,未来可能颠覆传统的行业格局。而白桃说就是这方面的代表之一。

     

    「颜值即正义,重新定义美学家居新零售店」

     

    白桃说商品包括餐厨、家纺、旅行、美妆、文创等九大品类,上千种SKU,通过近百名买手在全球范围内进行性价比的筛选比对,同时采用ODM模式,严格筛选制造商,设计介入制造,跳过中间商,将商品从制造商直接输出给用户,让流通环节更高效,更为用户节省了二次三次流转的中间商成本。

     

    当下家居行业日系设计风靡,性冷淡风大行其道,基础款满足了人们高性价比的基本要求,但“个性化设计”依然是奢侈品式的存在。白桃说的愿景是:人人可触达的美学生活。用有趣的设计报复平庸,用平实的价格升级生活,让生活不止基础款。

     

     

    白桃说最核心的品牌理念之一就是奉行审美的多样性,貌似自中国消费者审美意识觉醒以来,就被灌输了各种基础款、性冷淡风的审美喜好,而一个真正追求个性化的社会,绝不会只有一种审美风格。在白桃说的线下门店里,每一种家居产品都会尽可能多的陈列不同的设计风格,例如在湖滨银泰in77店中更是升级了多种品类,力图满足消费者的各种需求。

     

    言几又

     

    一所叫言几又的书店,它是融合了多元素的设计空间,汇聚了当下最具代表性的时尚品牌。“似书店又非书店”是消费者对言几又的印象。

     

     

    言几又这家店整体倒是很符合他的名字——可知他的取意源于“设”。言,语言、沟通方式;几,差异、别致;又,多元递进,正合其从过去传统书店向如今多元化文化业态的转型。

     

    「物质洪流中的那一碗社交鸡汤」

     

    在一定程度上,言几又就像一个“精神自留地”。100个人在言几又就有100种玩法,理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验、进口超市、健身房,这些生活中常见的场景在言几又都被赋予了更多的文化属性。“小朋友在言宝乐园可以阅读童书、欣赏绘本、玩儿童玩具,年轻人在这里可以体验阅读、咖啡、活动为一体的文艺生活。”

     

     

    经历了传统倒闭潮,言几又开始了各种跨界的尝试,形成图书+咖啡馆+社交空间+家居文创的生活方式集合体,主要面向20—40岁城市的白领和中产。目前主要区分有言几又·今日阅读500㎡及言几又3000㎡旗舰店两类形式。

     

    书店负责人但捷说:“现在书+咖啡+文创产品是注意基本的标配,未来言几又会不断寻求链接,因为我们定位是做文化生活集合店。我们会围绕能为喜欢书热爱阅读的消费者提供什么服务的核心来增加业态,比如未来可能会加入健身房、造型工作室等,都是经过数据调查而做出的决定。就像现在为什么书店都搭配咖啡,是因为喜欢来书店的年轻白领或者中产精英阶层,他们也喜欢咖啡,需要一个社交场所,这中间是有消费链接点的,也是有内在逻辑的。”

     

     

    在扩张战略上,通常言几又会在一个城市的一两个中心点打造旗舰店,主要进入社区性的商业购物中心。收益比重方面,目前家居文创占比30%,咖啡馆20%,图书30%,活动商业收入占比20%。

     

    ZARA HOME

     

    作为快消品,服装拥有比家居更庞大的流量,大众服装品牌抢食家居领域,首当其冲的是生活家居和家纺企业。如今家居市场竞争异常激烈,不仅有线上线下的家居促销战,部分服饰品牌也纷纷跨界做家居。

     

     

    以ZARA HOME为代表的服饰品牌已经逐步进军家居界,太平鸟、海澜之家、MJstyle、拉夏贝尔、JNBY、西遇WESTLINK等,都开始跨界细分家居市场,不论是性冷淡风的海澜优选生活馆,还是小清新风格的太平鸟·巢,都各有侧重,试图辐射不同档次、不同风格的家居市场。面对当前消费者从外在型的消费渐渐转变为“取悦自我”,服饰品牌跨界做家居的本质是什么?

     

     

    「服饰品牌跨界家居的本质是流量共享」

     

    一方面,当代年轻消费主体紧跟时尚潮流,“小而美”的家居市场有着巨大的消费需求,从而更新速度快、款式丰富的“快时尚”品牌、服饰品牌纷纷跨界到家居领域,打造大众消费者可承受消费范围内的轻型家居。

     

     

    较早开始做家居的“快时尚”帝国ZARA,在2003年就推出了ZARA Home,并于2011年进驻中国,截至2017年底总共在国内新增35家门店,目前已发展成较为成熟、知名度较高的家居品牌。ZARA Home延续了其服装品牌的的平价设计、迅速出货、频繁上新的特点,为追求高品质生活的精英白领阶层打造时尚与精致的家居美学。

     

    艾力斯特

     

    随着互联网时代的发展,各种程控技术和网络通信技术发展飞快。当移动互联网的发展和智能按摩椅绑定到一起的时候,一个新的按摩方式诞生了“共享按摩椅”。艾力斯特就是其中的典型代表,它借助互联网和移动支付,实现了用户扫码便可支付使用,让按摩椅有了更多的应用场景和发展空间。

     

     

    现在人们经常说的一个词是"碎片化"生活。时间被"碎片化",而把按摩椅的使用场景放置在公共场所,电影院、商场、机场、等候室等地都能成为共享按摩椅的安置点,让人们利用等待的碎片时间进行按摩,共享按摩椅就成为了人们打发“碎片化”时间的好去处。

     

    「智慧运营大数据布点共享按摩椅」

     

    随着按摩椅产品越来越多,产品也越发同质化,这就需要企业不仅要拥有自己的特色,还需要在其它方面同步发展。艾力斯特一直在研究按摩椅和提升人体相关水平的,企业和温州医科大学等一些机构对肌肉酸痛,失眠等症状进行研究,研发出能够缓解这些症状的按摩椅产品。

     

     

    共享按摩椅是一种健康共享模式,当消费者在等待的时候利用自己的碎片时间,充分的享受按摩带来的乐趣。这种全新的产品推广体验方式,不仅能宣传品牌和产品,还能提升场所的硬件配置及服务品质,增加公共区域拥有者的额外收入,还能优化商业生态,实现合作共赢。

     

     

    与日韩国家按摩椅市场渗透率超过10%相比,按摩椅在全国市场渗透率不到0.3%,对于按摩椅企业来说是机遇也是一种挑战。艾力斯特按摩椅,经历了15年的升级改良,可谓款款经典。作为按摩椅产品,必须有竟争力才会推出市场。艾力斯特在成立15年以来,一直以研究提升人类健康为使命,成立了省级按摩研究院,与国内三甲医院合作,研究如何缓解用户疲劳,提升睡眠质量改善抑郁焦虑等问题,产品不仅在国内有售,还远销国外市场。我们通过积累研发经验,分析消费者对产品的需求等,增加产品的附加值,升级更多符合消费者需要的产品,使产品更加人性化,每一次更新迭代后,产品会更加贴近消费者的需求。

     

    家居生活品牌发展思路的三大变化

     

    趋势一、对话年轻人:家居消费的新中坚力量

     

    2018年中国80后(30岁-39岁)和90后(20-29岁)占总人口比例约30%,人口数量突破4亿,成为社会主要群体。他们是现代社会的消费中坚力量,是主要的消费决策群体,他们的消费理念和生活方式很大程度上反映出整个社会的消费进程和趋势。消费者做出购买决策时,不仅仅考虑一个维度,而是会综合考虑商品的价格、设计、质量、功能,甚至包括品牌和体验等多维度因素。

     

    趋势二、产品即场景,场景即流量:体验为先

     

    消费者之前进入家居卖场看到的是孤零零、冷冰冰的物件,而家居新零售场景下,家居产品的呈现方式不再是枯燥的单品罗列,而是以真实生活场景落地,将单品融入到具体家居空间中进行组合式陈列,打造真实生活感,入驻商圈,在轻松愉快的环境下不断拓展与消费者互动和商品交付的场景空间。

     

     

    趋势三、加码原创设计:兼具功能与设计美感

     

    2018年英敏特、埃森哲等多方机构对中国消费者的调研发现,中国消费理念和特征正在发生改变,其消费诉求由基本的功能型商品逐渐转向具有良好购物体验的高品质商品。除了要求商品本身的实用功能得到保障,“有设计感”和“个性独特”等也成为促成购买的重要因素。消费者对包装和设计力的需求不断增长,颜值高、设计感十足的商品更容易获得消费者的喜爱。

      

    家居生活品牌传递的理念和品牌目标

     

    上文所提及的造作、PIY、白桃说、Zara Home、言几又和艾力斯特等在内的家居生活品牌,通过良好的商品体验向消费者传达出一种简约、舒适、美好、品质的生活方式,使其在消费者心中建立起良好的品牌形象。

     

     

    将家居生活品牌理解成Brand Experience Creators也许更为贴切,他们售卖的商品和服务更加回归商品本身的使用价值,顾客们可以从产品或购物体验等众多元素中感受到美好。

     

    当消费者想到上述品牌时,就可以联想到品牌传递的生活理念,也可以相信品牌价值背后所承载的品质保证,在一定程度上满足了人们对美好生活和个性化生活方式的追求。

     

    总结

     

    基于发展思路的变化,家居生活品牌呈现出以下共性:个性化、年轻化、产品场景化,产品更具设计感、门店更具灵活性,更注重理念与品牌调性相贴合,追求潮流性,朝着时尚化、现代化方向发展,避免出现商品同质化,不断迎合生活方式的革新。

     

     

    这种变化的速度,甚至很多身在其中的人都不曾觉察。面对家居零售渠道的这些新的巨大变化,家居中人一定不能局限于自己的小世界,而应有全局认知,了解自己在行业中的位置,进而选择合适的方式来扬长避短,获取自己的生存与发展空间。

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